L’analisi dei competitor nella ristorazione
Sono molti i dubbi quando cerchiamo di avviare un nuovo progetto di ristorazione, alcuni sono incognite a cui diventa complesso dare una risposta, altri, invece, sono informazioni disponibili e a portata di mano; bisogna solo sapere come mettere tutto insieme per ricevere utili “soffiate” con cui potremmo garantirci un vantaggio competitivo. In questo articolo parlerò dell’analisi dei competitor, uno strumento in grado di fornire dettagli e dati permettendoci di comprendere il mercato di riferimento, creare una proposta di valore realmente differenziante, decidere il punto di attacco in caso si intenda diventare il brand leader di uno specifico mercato (ristorante i pesce, pizzeria gourmet, trattoria etc) oppure di dare credibilità al nostro business plan da presentare a dei potenziali investitori.
Quando decideremo il quartiere in cui aprire il nostro locale, la prima cosa da fare sarà proprio una mappatura di tutti i concorrenti diretti e indiretti. Questo ci permetterà di comprendere quanto saturo sia il quartiere oppure se è già maturo per il nostro progetto.
Ma cos’è un concorrente?
Ogni azienda che si rivolga al mercato vendendo prodotti e/o servizi, ha dei concorrenti. Nella ristorazione, per esempio, sono concorrenti tutte quelle attività che vendono cibi e bevande allo stesso mercato di riferimento. Dobbiamo, però, fare un distinguo in quanto, non tutti i concorrenti sono uguali: questi si suddividono, infatti, in concorrenti diretti e concorrenti indiretti.
Concorrenti diretti: sono concorrenti diretti tutti quei locali che hanno il nostro stesso tipo di cucina (trattoria, cinese, fast food, pizzeria napoletana), hanno lo stesso tipo di servizio e si rivolgono allo stesso mercato di riferimento.
Ecco alcuni esempi:
– Kiki e Poke house (entrambe producono poke, hanno lo stesso mercato di riferimento e operano con lo stesso servizio)
– McDonald’s e Burger king (offrono lo stesso servizio, vendono gli stessi prodotti, si rivolgono allo stesso mercato di riferimento)
– Armando al Pantheon e Felice a Testaccio (entrambi fanno cucina tradizionale romana, si rivolgono allo stesso mercato di riferimento e operano con lo stesso servizio)
Concorrenti indiretti: più difficili da considerare, perché a volte reputiamo la loro offerta diversa dalla nostra, quindi, erroneamente, non li vediamo come dei concorrenti. Di fatto, però, questi si rivolgono al nostro stesso mercato di riferimento. In poche parole, pur offrendo prodotti diversi dai nostri, si rivolgono agli stessi clienti affamati.
Ecco alcuni esempi:
– Joia* (MI) e Mandarin** (MI): entrambi fine dining, ma con proposte culinarie
differenti, stesso mercato di riferimento.
– 180G (Roma) e da Michele: hanno lo stesso tipo di servizio, si rivolgono allo
stesso mercato di riferimento, ma interpretano la pizza in modo differente.
Cos’è l’analisi dei competitor
L’analisi dei competitor è un metodo attraverso il quale è possibile analizzare la concorrenza da diversi punti di vista e angolazioni, con lo scopo di definire il mercato e comprendere il ruolo che i singoli competitor giocano all’interno dello stesso.
Questo ci permetterà di capire la posizione che potremmo occupare e definire un piano per conquistarla. Un’analisi completa deve comprendere i concorrenti diretti ed indiretti, uno studio delle voci in menu, la strategia di marketing, le pratiche commerciali, i prezzi e il posizionamento del brand all’interno del mercato di riferimento.
Perché dovremmo fare un’analisi dei competitor prima di scegliere la location?
Mi rendo conto del potere di questa domanda quando leggo lo sgomento negli sguardi dei miei interlocutori. Può sembrare strano e controproducente decidere di fare un’analisi dei competitor nei diversi quartieri, ma farla, però, ti permette di:
– Comprendere se all’interno di un quartiere ci sono lacune che il tuo locale può colmare, se ci sono problemi legati al cibo non presidiati, etc.
– Elaborare nuove strategie e azioni da inserire nel PMS (Piano Marketing Strategico)
– Creare una strategia di penetrazione con offerte e promozioni in grado di eguagliare o superare la concorrenza
In oltre c’è da dire che un’analisi ben fatta inserita in un contesto più ampio come un Business Plan o un Executive Summary, permetterà di attrarre investitori.
Insomma, un’analisi dei competitor ti consentirà di avere una serie di informazioni che ti metteranno nella posizione di poter fare delle scelte oculate, approntando opportune strategie per minimizzare il più possibile i rischi e puntare, quindi, al successo.
Ma come si crea un’analisi dei competitor?
Per prima cosa, si dovrà aprire un foglio di calcolo (open office, sheet, numbers o excel).
Dovrai segnare, per ogni quartiere che riterrai adeguato al progetto (si evince che avremo fatto un elenco di quartieri “appetibili”), tutti i concorrenti presenti, segnando chi tra questi è un concorrente diretto e chi, invece, è un concorrente indiretto. Questo, lo ripeto, si dovrà fare per ogni quartiere.
Il mio consiglio è di attenersi ad un’isocrona, stabilendo un raggio da 5 a 15 km. Personalmente, uso questo sito openrouteservice.org che mi permette di fissare un punto e lui mi traccia le diverse isocrone, fornendomi dati tipo: distanza in km, in minuti, la popolazione etc.
Dopo aver effettuato la mappatura e stilato l’elenco dei competitor e averli suddivisi in concorrenti diretti e indiretti, è il momento di eseguire l’analisi dettagliata per ogni singolo concorrente. Ecco cosa dovremo mettere a fuoco:
– Analisi operativa
– Analisi del menu
– Analisi delle promozioni
– Analisi delle recensioni
– Analisi S.W.O.T.
Analisi Operativa
Qui dovrai raccogliere tutte le informazione che definiscono il progetto del concorrente, quindi:
– Il tipo di cucina
– Concept, definisci il tipo di modello: fast food, fine dining, fast casual, family restaurant, bar, pub etc. questo per i concorrenti indiretti, perché quelli diretti hanno il nostro stesso modello o si avvicina molto
– Mission. Cerca di comprendere la loro Mission. In alcuni casi potresti trovarla esplicitamente sul loro sito, in altri dovrai indagare.
– Presenza nel mercato: dovrai semplicemente comprendere che tipo di azienda è, se hanno altri punti vendita, se li gestiscono in franchising oppure direttamente, quanti punti vendita hanno e dove.
Ma dovrai sapere anche:
– La data della loro fondazione
– Quante ore sono aperti al pubblico
– Numero di coperti
– Altri servizi del ristorante (delivery, asporto), scrivi se lo fanno direttamente oppure usano app come UberEat, JustEat, Deliveroo etc
– Punti di forza operativi
– Punti di debolezza operativi
– Minacce
– Opportunità
Analisi del menu
Cercheremo di capire cosa offrono di diverso, a quale prezzo, per cosa sono conosciuti. Anche in questo caso, potrai raccogliere le informazioni direttamente on line, sul loro sito o quello dei loro partner.
– Best seller: tra i piatti presenti in menu quali sono i più venduti o il più venduto. Inserisci, anche se il ristorante usa prodotti differenzianti e
caratterizzanti, es. biologici, vegan etc
– Specials. Hanno piatti specials o fuori menu? In questo caso segna come li usano. Per conferire una dinamicità al menu, per vendere ad un prezzo più alto, per la stagionalità etc.
– Prezzi. Segna per ogni categoria (antipasti, primi etc.) tutte le portate ed evidenzia quelle con il prezzo più alto e quelle con il prezzo più basso.
– Punti di forza del menu
– Punti di debolezza del menu
– Minacce
– Opportunità
Analisi delle promozioni
Qui dobbiamo semplicemente chiederci: come attrae i clienti, cosa sta facendo per attrarli? Anche in questo caso il web potrebbe essere di grande aiuto. Controlla il loro sito e le pagine social, scopri se ci sono promozioni, eventi, insomma, qualsiasi
iniziativa che usano per attrarre clienti. Il passo successivo è riportare sul modello excel le informazioni ricavate:
– Promozioni
– Offerte
– Eventi speciali
– Punti di forza delle promozioni
– Punti di debolezza delle promozioni
– Minacce
– Opportunità
Analisi delle recensioni
Scegli i principali siti di recensioni del tuo territorio e poi scrivile sul modello:
– Recensioni Positive. Questo ti permetterà di comprendere cosa piace ai clienti: un dessert, il servizio, la location etc.
– Recensioni negative. Queste ti permetteranno di conoscere il punto di vista del cliente rispetto, ad esempio, al cibo o al servizio. Analizza con attenzione questo punto potrebbe rivelarti delle crepe.
– Punti di forza
– Punti di debolezza
– Minacce
– Opportunità
Analisi S.W.O.T.
Analisi s.w.o.t. sta per:
Strengths/Punti di forza: cosa stanno facendo davvero bene i tuoi competitor?
Weaknesses/debolezze: cosa stanno facendo male
Opportunities/opportunità: come puoi sfruttare le debolezze dei tuoi competitor per fare meglio e, quindi, trarne vantaggio
Threats/minacce: cosa fanno di unico ed esclusivo che tu magari non ti sogneresti mai di fare o che non previsto nel tuo modello di business.
Nella scelta della giusta location giocano diversi fattori, e tutti meritano di essere considerati. Non è detto, ad esempio, che un quartiere saturo non possa ospitare un progetto come il tuo, hai bisogno di comprendere come inserirti in un contesto dove, apparentemente, la torta è già suddivisa. Per certo posso dirti che in pochissimi avranno fatto, come te, l’analisi dei competitor; quindi, da questo punto di vista, tu hai
un vantaggio e, probabilmente, conosci loro meglio di loro stessi. Quindi, individua le crepe nel quartiere, scegli un punto di attacco e parti.
*** Bonus ***
Come calcolare la quota di mercato dei tuoi concorrenti
Per calcolare la quota di mercato attribuibile ai tuoi concorrenti, avrai bisogno di
alcune informazioni. Tranquillo, nulla di trascendentale, sono informazioni che potrai trovare tranquillamente in rete con gli strumenti giusti. Ci tengo a precisarti che malgrado non sia una scienza esatta, con le giuste e reali informazioni potrai certamente avere una chiara idea del mercato e della sua suddivisione. Direi il primo passo verso la realizzazione di un sogno. Ma quali sono le informazioni da cercare?
Eccole:
– Quanti abitanti ci sono in quella zona o quartiere
– Di quegli abitanti, quanti rappresentano il mercato di riferimento
– Un’ipotesi, plausibile, sul numero di commensali che il tuo concorrente serve in un mese.
Ti faccio un esempio (è un esempio..): stai valutando un quartiere la cui popolazione, nell’isocrona di 10 minuti, è di 50.000 abitanti, mentre i clienti target sono 9.000 e che il tuo concorrente, in base ai posti a sedere e alla forza lavoro è in grado di servire 70 pax al giorno.
Quindi:
Quota Mercato = (stima pax mensili / clienti in target) x 100
Quindi:
QM = (70 x 30) / 9000) x 100
Quota Mercato Potenziale del tuo competitor: 23%
Ora ripeti questa operazione con tutti i competitor dell’isocrona, questo ti aiuterà a comprendere quanta quota mercato potenziale è disponibile. Considera, però, che, solitamente, ogni mercato ha delle mancanze, quindi, dopo aver dato una struttura alla tua idea, aver creato il modello di business del tuo locale, un’attenta analisi SWOT ti permetterà di entrare nel mercato, insediandosi proprio tra le mancanze e usandole per imporsi.
Ma quali sono queste mancanze?
Sono di tre tipi:
1. Mancanze per necessità: una tavola calda, per esempio, funzionerà meglio in un quartiere pieno di uffici, piuttosto che in un quartiere residenziale.
2. Mancanze per concept: stai per aprire una pizzeria e, dopo aver analizzato il quartiere scelto, ti rendi conto che ci sono molte pizzerie da asporto e di bassa qualità o troppo legate a stereotipi superati. In questo caso, potresti valutare l’idea di adattare il tuo progetto virando verso una pizzeria gourmet.
3. Mancanze per creatività: un nuovo prodotto, un nuovo modo di consumare prodotti comuni, un’esperienza singolare, insomma, qualcosa di “nuovo”, in grado di sorprendere piacevolmente il mercato target.
Bene, sei pronto per la tua analisi della concorrenza. Farla ti da un vantaggio competitivo, perché ti permette di comprendere le dinamiche del quartiere, di conoscere nel dettaglio i tuoi competitor e conoscerne i punti di forza e di debolezza in diverse aree. Queste sono tutte informazioni che ti permetteranno di ragionare e implementare la giusta strategia per manifestare la tua presenza nel quartiere, aumentando in modo esponenziali le possibilità di successo.
Come mai questi articoli?
perchè, credo sia il miglior modo per farmi conoscere.
Se l’articolo che hai letto ha risolto i tuoi dubbi o le tue perplessità sono davvero felice per te. Questa, è tutte le volte una soddisfazione.
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