Due tavoli, stessa sera, stesso menu. Il primo spende 62 euro in due, il secondo 91. Nessuno dei due ha ordinato piatti più cari.
La differenza sta in tre cose che al secondo tavolo sono state proposte e al primo no: un’acqua invece della caraffa, un bicchiere di vino al posto della birra, un dolce diviso in due. Ventinove euro di scarto senza toccare il listino.
Lo scontrino medio è quanto spende in media una persona che entra da te. Si calcola dividendo l’incasso per il numero di coperti. Se ieri hai fatto 2.400 euro con 80 coperti, il tuo scontrino medio è 30 euro.
Sembra un numero descrittivo, di quelli che si guardano e basta. È invece la leva più veloce che hai, perché agisce su clienti che sono già dentro il locale e che hai già pagato per attirare.
Perché conviene più che riempire la sala
Fai 80 coperti al giorno, 26 giorni al mese, scontrino medio 30 euro. Sono 62.400 euro di incasso mensile.
Per aumentare l’incasso hai due strade. La prima è portare più gente: dieci coperti in più al giorno vogliono dire più personale in sala, più merce, più stress in cucina nelle ore di punta, e quasi sempre un investimento in pubblicità per farli arrivare.
La seconda è alzare lo scontrino medio di 2,80 euro. Stessi clienti, stessa sala, stesso personale. Sono 5.824 euro in più al mese, quasi 70.000 l’anno.
C’è però una differenza che conta più dei numeri assoluti. I dieci coperti in più portano con sé i loro costi: la merce che mangiano, il tempo del cameriere che li serve. Di quei ricavi in più ti resta il margine, diciamo il 35%. I 2,80 euro in più a coperto invece arrivano quasi interi in fondo, perché il cameriere che porta il dolce è lo stesso che avrebbe portato solo i caffè.
È la differenza tra assumere un altro venditore e insegnare a vendere meglio a quello che hai già.
I quattro punti in cui si perde
Lo scontrino medio non cala per una ragione sola. Cala in quattro momenti precisi del servizio, e in ognuno si perde qualcosa di diverso.
L’aperitivo che non viene proposto. Il cliente si siede, il cameriere porta il menu e sparisce per sette minuti. In quei sette minuti si sarebbe potuto vendere un calice. Non è questione di insistere: è questione di esserci nel momento in cui il cliente è ancora indeciso su cosa fare.
L’acqua. Sembra ridicolo, ma su cento coperti la differenza tra chi chiede “naturale o frizzante” e chi non chiede niente vale centinaia di euro al mese.
Il vino al calice. Molti clienti non ordinano la bottiglia perché sono in due e non se la finiscono. Se in carta non hai una selezione al bicchiere ben presentata, quei clienti bevono acqua e tu perdi il margine più alto della serata.
Il dessert e il caffè. Qui si perde di più che altrove, e quasi sempre per un motivo di tempistica: il cameriere chiede se vogliono il dolce mentre stanno ancora finendo il secondo, quando la risposta è naturalmente no. Chiesto sette minuti dopo, con i piatti sparecchiati e il tavolo pulito, la risposta cambia in un caso su tre.
Come si misura sul serio
Il numero unico serve a poco. Un locale che fa 30 euro di scontrino medio può avere pranzi da 18 e cene da 45, e i due servizi vanno gestiti in modo completamente diverso.
Scomponi il dato in questo modo, per almeno un mese:
Per servizio. Pranzo e cena separati, sempre. Sono due attività diverse con due clienti diversi.
Per giorno della settimana. Il martedì e il sabato non si assomigliano. Se il martedì hai uno scontrino basso, il problema è il tipo di cliente che entra, non il servizio.
Per categoria di prodotto. Quanto della spesa media viene da cibo e quanto da bevande. In un ristorante sano le bevande stanno tra il 22 e il 30% dell’incasso. Se sei sotto il 20, hai un problema di proposta, non di clientela.
Per cameriere. Questo è il dato che dice di più e che quasi nessuno guarda. Prendi l’incasso di ogni cameriere diviso i suoi coperti. Troverai scarti del 15 o 20% tra il primo e l’ultimo, a parità di turni e di tavoli. Quella differenza è tutta tecnica di vendita, e si insegna.
Le leve, in ordine di velocità
La carta dei vini al calice. Se oggi hai due vini al bicchiere scritti a penna sulla lavagna, portali a sei con una descrizione breve. È l’intervento con il ritorno più rapido, perché il margine sul vino al calice è il più alto della casa e non richiede nessun lavoro in cucina.
La proposta al momento giusto. Non serve un corso di vendita. Serve stabilire tre momenti fissi del servizio in cui il cameriere dice qualcosa: quando porta il menu, quando sparecchia i primi, quando sparecchia i secondi. Cosa dice lo decidi tu, ma deve dirlo sempre.
Il menu riscritto. Un menu è un documento di vendita, e la maggior parte dei menu è scritta come un elenco della spesa. Dove metti un piatto sulla pagina, quanto spazio gli dai, come lo descrivi: sono tutte scelte che spostano gli ordini. Su questo il lavoro serio si chiama menu engineering e parte dai margini di ogni piatto, non dai gusti.
Gli abbinamenti suggeriti. Scrivere accanto a un piatto quale vino ci sta bene toglie al cliente la fatica di scegliere. Chi non sa di vino ordina volentieri se qualcuno decide per lui.
Un avvertimento
Alzare lo scontrino medio non vuol dire far spendere di più a chi non vuole. Se il cliente esce con la sensazione di essere stato spremuto, non torna, e hai guadagnato dodici euro perdendone trecento nei mesi successivi.
La differenza tra vendere e spingere sta tutta in una cosa: se quello che proponi migliora la serata del cliente, stai vendendo. Se serve solo ad alzare il conto, stai spingendo, e si vede.
Un dolce diviso in due proposto al momento giusto migliora la serata. Un secondo bis di antipasti a un tavolo che ha già mangiato abbastanza no.
Cosa fare da domani
Prendi gli ultimi trenta giorni di incassi e coperti dal gestionale. Calcola lo scontrino medio separando pranzo e cena. Poi calcola quanto pesano le bevande sul totale.
Se le bevande stanno sotto il 20%, il tuo primo intervento è lì e vale più di qualsiasi altra cosa.
Poi fai la stessa cosa per cameriere, per un mese. Il migliore ti sta già dicendo cosa funziona nel tuo locale, con i tuoi clienti. Non serve inventare niente: serve capire cosa fa lui e farlo fare a tutti.
Domande frequenti sullo scontrino medio
Come si calcola lo scontrino medio di un ristorante?
Si divide l’incasso del periodo per il numero di coperti serviti nello stesso periodo. Se in un mese hai incassato 62.400 euro con 2.080 coperti, lo scontrino medio è 30 euro. Il calcolo va sempre fatto separando pranzo e cena, perché sono due attività diverse che si sommano in un unico numero che non descrive nessuna delle due.
Qual è uno scontrino medio buono per un ristorante?
Non esiste un valore giusto in assoluto, perché dipende dal tipo di locale e dalla zona. Il riferimento utile non è il numero degli altri, è il tuo dell’anno scorso nello stesso mese. Se cresce, stai facendo bene. Il secondo riferimento è l’incidenza delle bevande sull’incasso: sotto il 20% c’è quasi sempre margine di recupero, indipendentemente dal tipo di locale.
Meglio aumentare i coperti o lo scontrino medio?
Lo scontrino medio, quasi sempre. I coperti in più portano con sé costi in più: merce, personale, usura della struttura. Di quei ricavi ti resta il margine. L’aumento dello scontrino medio invece arriva quasi intero in fondo al conto economico, perché il servizio lo stai già erogando. In più i coperti in più richiedono investimento pubblicitario, lo scontrino medio no.
Come si alza lo scontrino medio senza sembrare invadenti?
Proponendo cose che migliorano davvero la serata del cliente, nel momento in cui ha senso proporle. Un calice suggerito quando il cliente sta scegliendo il secondo è un servizio. Lo stesso calice proposto tre volte è insistenza. La regola pratica: si propone una volta, con una motivazione concreta, e se il cliente dice no non si torna sull’argomento.
Perché lo scontrino medio dei miei camerieri è così diverso?
Perché la vendita in sala è una tecnica, e come tutte le tecniche c’è chi la conosce e chi no. Scarti del 15 o 20% tra il cameriere migliore e il peggiore sono normali e sono recuperabili. Il modo più veloce per recuperarli non è fare formazione teorica: è far lavorare per una settimana chi vende meno affiancato a chi vende di più, e poi chiedergli cosa ha visto.
Il punto
Lo scontrino medio è l’unico numero su cui puoi agire stasera stessa, senza spendere niente e senza aspettare che arrivi qualcuno di nuovo. I clienti sono già in sala, li hai già pagati per farli venire, e in molti casi escono avendo speso meno di quanto sarebbero stati contenti di spendere.
Non è una questione di far pagare di più. È una questione di non lasciare sul tavolo quello che il cliente avrebbe preso volentieri, se solo qualcuno gliene avesse parlato.
