Per chi ha un menu che vende, ma non sa quali piatti fanno guadagnare e quali portano solo lavoro.
Chiedi a dieci ristoratori quale sia il piatto più venduto e te lo dicono subito. Chiedi quale piatto porta più margine in euro e la maggior parte si ferma. Sono due domande diverse, e la seconda è quella che decide se un menu pieno di clienti produce anche un conto economico sano.
Il problema: il menu più venduto non è il menu più profittevole
Un piatto può essere il più ordinato della sala e, allo stesso tempo, quello che ti lascia meno in tasca per ogni porzione. Succede quando il prezzo è stato fissato per “sembrare conveniente” senza guardare il costo reale della materia prima e il tempo di preparazione. Il menu engineering serve esattamente a separare questi due fatti, che a occhio si confondono sempre.
Il metodo: la matrice di Smith e Kasavana
La matrice classifica ogni piatto su due assi: la popolarità (quante volte viene ordinato rispetto alla media del menu) e il margine di contribuzione, cioè quanto resta dal prezzo di vendita dopo il solo costo variabile del piatto, in euro, non in percentuale. Dalla combinazione nascono quattro categorie.
Stars: alta popolarità, alto margine. Sono i piatti da proteggere: vetrina del menu, mai in promozione, mai toccati nel prezzo senza una ragione precisa.
Plowhorses: alta popolarità, basso margine. Piatti amati dal cliente che però rendono poco: qui si lavora sul costo (porzionatura, fornitore, guarnizione) o su un piccolo aggiustamento di prezzo, senza intaccare la popolarità che li rende preziosi come richiamo.
Puzzles: bassa popolarità, alto margine. Piatti che fanno guadagnare bene ma nessuno ordina: spesso basta spostarli in una posizione più visibile del menu o cambiare la descrizione, prima di pensare di toglierli.
Dogs: bassa popolarità, basso margine. Non portano clienti e non portano margine: sono i primi candidati all’uscita dal menu, a meno che non abbiano un ruolo diverso (es. un piatto storico che fa parte dell’identità del locale).
Un esempio illustrativo (numeri di esempio, non di un cliente reale): un menu con quattro piatti. La pasta al pomodoro si vende 180 volte al mese a 9 euro, costo materia prima 2,20 euro: margine di contribuzione 6,80 euro a piatto, ma la popolarità alta e il margine medio-basso la mettono tra i plowhorse. La tagliata di manzo si vende 40 volte al mese a 22 euro, costo 7 euro: margine 15 euro a piatto, alto, ma la bassa popolarità la mette tra i puzzle. Il primo piatto dello chef si vende 150 volte a 16 euro, costo 4,50 euro: margine 11,50 euro e popolarità alta, è una star. Un antipasto di nicchia si vende 15 volte a 12 euro, costo 5 euro: margine 7 euro ma volumi troppo bassi per pesare, resta un dog salvo motivi di immagine.
Questo è lo stesso principio del margine di contribuzione di primo livello (MdC I) usato nel controllo di gestione: qui si applica piatto per piatto invece che a livello di conto economico intero.
Dove il menu engineering incontra il marketing
Una volta classificati i piatti, la posizione nel menu non è un dettaglio grafico: è leva di vendita. Gli stars vanno nelle zone che l’occhio legge per prime, i puzzle vicino agli stars per farsi notare dal loro stesso pubblico, i plowhorse restano visibili ma senza essere il primo richiamo. Collegato a questo, nell’articolo sul marketing per ristoranti trovi come il prezzo stesso comunichi il posizionamento del locale, non solo il costo del piatto.
Le obiezioni che penso già tu abbia
“Il mio menu cambia spesso, non ho tempo di rifare l’analisi ogni volta.” La matrice si aggiorna in un’ora al trimestre con i dati del tuo gestionale o del POS: non serve rifarla ogni settimana, serve farla con continuità.
“I miei clienti ordinano quello che vogliono, il menu non li cambia.” La posizione, la descrizione e il prezzo relativo tra i piatti influenzano la scelta più di quanto sembri: è provato dalla letteratura di settore da decenni, non è un’opinione.
“Ho già il food cost sotto controllo.” Il food cost percentuale medio del menu nasconde le differenze tra piatti: un food cost medio accettabile può convivere con due o tre piatti che da soli lo stanno rovinando.
Chi ti guida in questo lavoro
Massimo Sacco applica il menu engineering insieme al controllo di gestione, non da solo: un piatto va tenuto, ripensato o tolto guardando sia la matrice di popolarità e margine sia l’impatto sul conto economico riclassificato del mese. Oltre 20 anni come imprenditore della ristorazione, 15 come consulente, fondatore FIMAR.
Domande frequenti
Ogni quanto va rifatta l’analisi di menu engineering? Ogni cambio di menu stagionale, e comunque almeno ogni tre mesi, perché costi e abitudini dei clienti si muovono.
Serve un software per farlo? Basta un foglio collegato ai dati di vendita del tuo gestionale: lo strumento “Food Cost Sotto Controllo” tra i prodotti digitali del sito fa esattamente questo passaggio.
Il menu engineering funziona anche per un menu degustazione a prezzo fisso? Si applica allo stesso modo ai piatti che compongono il percorso, guardando il margine di ciascuno anche se il prezzo finale è unico.
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