Una pizza margherita venduta a 8 euro in sala ti lascia in tasca circa 5,60 euro dopo la merce.
La stessa pizza venduta a 8 euro su una piattaforma di delivery, con commissione al 30%, ti lascia 3,20 euro: 2,40 se ne vanno in commissione e 2,40 in merce. E su quei 3,20 devi ancora pagare il cartone, che con il sacchetto sta sui 70 centesimi, il tempo di chi la incarta e il fatto che qualcuno in cucina si è fermato per farla mentre c’erano sei tavoli da servire. Netti netti, restano poco più di due euro contro i 5,60 della sala.
Questo non vuol dire che il delivery non convenga. Vuol dire che conviene a condizioni diverse, e che venderci gli stessi piatti agli stessi prezzi della sala è il modo più efficiente per lavorare di più e guadagnare uguale.
Le tre voci che nessuno conta
La commissione. Le piattaforme trattengono tra il 25 e il 35% a seconda del contratto e dei servizi. È la voce più visibile e paradossalmente la meno insidiosa, perché almeno la vedi scritta.
Il packaging. Vaschette, coperchi, sacchetti, posate, tovagliolo, il cartone della pizza. Tra 0,60 e 1,40 euro a ordine, a seconda di quanto è curato. Su un ordine da 25 euro è il 4%, che si somma al 30 della commissione.
Il tempo rubato alla sala. Questa non la vede nessuno perché non ha una fattura. Ma quando alle 20:45 arrivano tre ordini di delivery e in sala hai la fila, qualcuno in cucina si ferma. Quel qualcuno lo stai già pagando, e in quel momento sta producendo margine più basso.
Sommando le tre voci, su un ordine da 25 euro con food cost al 32%: 8 euro di merce, 7,50 di commissione, 1 euro di packaging. Restano 8,50 euro lordi, da cui togliere la quota di personale e di costi fissi.
Contro i 17 euro che restano sullo stesso ordine servito in sala, prima del personale.
Quando conviene davvero
Il delivery funziona in tre situazioni, e in nessuna delle tre la ragione è “così incasso di più”.
Quando riempi le ore morte. Se dalle 15 alle 18 la cucina è ferma e il personale è già lì e già pagato, ogni ordine che entra in quella fascia produce margine su costi che stai sostenendo comunque. Qui il delivery è puro guadagno incrementale.
Quando hai un menu dedicato. Piatti pensati per reggere il trasporto, con food cost più basso e prezzi diversi da quelli della sala. Non è disonesto avere prezzi diversi sui canali diversi: è il minimo, visto che il servizio è diverso e i costi pure.
Quando ti porta clienti che poi vengono in sala. Questo è il valore vero e quasi nessuno lo misura. Un cliente conquistato via delivery che poi prenota un tavolo vale molto più del margine sull’ordine singolo. Ma per saperlo devi chiederglielo, e quasi nessuno lo fa.
Quando non conviene
Nelle ore di punta, se la sala è piena. Stai sottraendo capacità produttiva al canale che ti rende di più per darla a quello che ti rende di meno. È il caso in cui lavori il doppio per guadagnare uguale.
Con lo stesso menu e gli stessi prezzi della sala. Vuol dire regalare alla piattaforma un terzo del tuo margine su ogni piatto, e i piatti a margine più alto sono spesso quelli che viaggiano peggio.
Se il tuo piatto forte arriva freddo. Un cliente deluso dal delivery non è un cliente perso solo sul delivery. È un cliente che ha provato la tua cucina nella sua versione peggiore e si è fatto un’idea.
Il conto da fare prima di firmare
Prendi i tuoi cinque piatti più venduti e per ognuno calcola due margini: quello in sala e quello in delivery al netto di commissione e packaging.
Se il margine delivery è sotto il 40% di quello in sala, hai due strade: alzare il prezzo su quel canale, oppure toglierlo dal menu delivery e metterci qualcosa che regge meglio.
Poi guarda gli ordini per fascia oraria. Se più della metà arriva nelle tue ore di punta, il delivery ti sta togliendo capacità invece di aggiungerla, e va gestito diversamente: blocco degli ordini nelle fasce critiche, oppure tempi di consegna dichiarati più lunghi in quelle ore.
Il canale che quasi nessuno usa
C’è una terza via tra la piattaforma e il niente, ed è l’asporto ordinato direttamente da te, per telefono o da un modulo sul tuo sito.
Zero commissione, zero fattorino, il cliente viene a ritirare. Su un ordine da 25 euro invece di 8,50 euro te ne restano 16. Praticamente quanto in sala, senza occupare un tavolo.
Il limite è che devi crearti tu la domanda, perché il traffico della piattaforma non ce l’hai. Ma i clienti che hai già, quelli che ti conoscono, ordinano volentieri diretto se glielo rendi facile e se hanno un motivo per farlo: un piatto in più, uno sconto del 10%, la fila saltata.
Ogni cliente che sposti dalla piattaforma al canale diretto vale il triplo. E una volta spostato, resta tuo.
Domande frequenti su delivery e asporto
Quanto costa davvero il delivery a un ristorante?
Tra commissione della piattaforma (25-35%) e packaging (4-6% dell’ordine), su ogni ordine se ne va tra il 30 e il 40% del ricavo prima ancora di contare la merce. Su un ordine da 25 euro con food cost al 32% restano circa 8,50 euro lordi, contro i 17 dello stesso ordine servito in sala. Va poi considerato il tempo di cucina sottratto al servizio, che non compare in nessuna fattura ma esiste.
Conviene avere prezzi diversi tra sala e delivery?
Sì, ed è la prassi corretta perché i costi dei due canali sono diversi. Un ricarico del 15-20% sui prezzi delivery compensa in parte la commissione. Le piattaforme in genere lo consentono, alcune con limiti contrattuali: va verificato nel contratto prima di applicarlo. Quello che non funziona è tenere gli stessi prezzi e sperare che i volumi compensino il margine più basso.
Meglio le piattaforme o l’asporto diretto?
Il diretto rende circa il doppio, perché elimina la commissione. Il limite è che la domanda devi crearla tu, mentre la piattaforma ti porta clienti che non ti conoscono. La strategia che funziona usa entrambi: la piattaforma per farsi trovare da chi non ti conosce, il canale diretto per trattenere chi ha già ordinato, con un incentivo concreto a passare da lì la volta successiva.
Quali piatti funzionano nel delivery?
Quelli che reggono venti minuti in un contenitore senza cambiare consistenza e temperatura. Fritti, piatti con salse che separano, impiattamenti verticali e cotture al momento vanno male. Funzionano bene i piatti in umido, le paste al forno, le pizze, i piatti unici. La regola pratica: se non lo mangeresti tu venti minuti dopo averlo preparato, non metterlo sul menu delivery.
Il delivery mi porta clienti in sala?
Può succedere, ma non è automatico e soprattutto non si misura da solo. Serve chiedere ai clienti in sala come ti hanno conosciuto, e mettere nel pacco qualcosa che inviti a venire, per esempio un buono per un aperitivo. Senza queste due cose il delivery resta un canale separato che non alimenta la sala, e va valutato solo per il margine che produce da solo.
Il punto
Il delivery non è né la salvezza né una fregatura. È un canale con una struttura di costi diversa, che va gestito con prezzi diversi, menu diverso e orari diversi.
Il modo sbagliato di entrarci è mettere online il menu della sala e vedere come va. Il modo giusto è decidere prima quali piatti ci metti, a che prezzo, in quali fasce orarie, e cosa fai per portare i clienti sul tuo canale diretto alla seconda ordinazione.
