Effetto Volume ed Effetto Prezzo: il Vero Incantesimo è nel Saperli Dominare
Immagina questo: sei il comandante della tua astronave (il ristorante) e ogni giorno decolli per una nuova avventura nel cosmo del food & beverage. Il problema? Spesso la destinazione non è chiara. Hai i motori (la cucina), l’equipaggio (il personale), i passeggeri (i clienti) e persino il carburante (le materie prime). Ma senza una rotta precisa, vai a sbattere contro un asteroide fatto di costi fuori controllo e margini ridotti all’osso.
Oggi ti porto a bordo per esplorare due forze invisibili ma potentissime: l’effetto volume e l’effetto prezzo. E soprattutto ti svelerò perché certe “magie” da marketing spiccio, tipo il direct marketing a tappeto, possono sembrare geniali oggi e rivelarsi una maledizione domani.
Pronto? Allacciati il grembiule, si parte.
Il fascino pericoloso del “fare numeri”
Ogni tanto un ristoratore mi guarda negli occhi, con la foga di chi ha appena visto la Madonna su TripAdvisor, e mi dice:
“Massimo, abbiamo fatto il botto! Abbiamo servito 180 coperti sabato scorso!”
Fantastico, dico io. Poi apro il file Excel e scopro che ha incassato meno di quando ne aveva fatti 90 il mese prima. Come? Perché? Semplice: più volume, meno margine.
Cos’è l’effetto volume?
L’effetto volume si basa su un principio semplice: vendere di più per guadagnare di più. Ma attenzione, non è sempre vero. Funziona solo se:
• Hai una struttura di costi che regge l’aumento della produzione.
• Non stai cannibalizzando il tuo margine unitario con sconti, promozioni o offerte idiote tipo “pasta a 5 euro il giovedì”.
Il volume è come il fuoco. Se lo sai usare, ti scalda. Se ti ci butti dentro, ti brucia.
E l’effetto prezzo?
L’effetto prezzo è l’altro lato della medaglia. Qui il gioco è: aumentare il prezzo medio per coperto, senza perdere clienti. Sembra impossibile? No. È magia nera? Nemmeno. È strategia pura. Se sai cosa stai facendo, puoi guadagnare di più anche servendo meno persone. Sì, hai letto bene. Meno sbatti, più soldi. Ma per farlo serve:
• Una proposta di valore chiara (non puoi alzare i prezzi se vendi lo stesso hamburger surgelato di quello accanto).
• Un posizionamento coerente (sei gourmet? street food? trattoria di quartiere? Scegli e resta fedele).
• Un cliente giusto (non puoi vendere caviale a chi cerca il kebab alle 2 di notte).
Marketing diretto: il placebo del ristoratore disperato
Ora entra in scena il “salvatore del mese”: il direct marketing. Quello fatto di volantini, SMS a raffica, coupon, e-mail con oggetto “Promo Imperdibile SOLO PER TE”. Ti promette di riempirti il locale, e lo fa. Peccato che spesso il risultato sia un disastro.
Perché funziona nel breve periodo?
Perché agisce sulla leva più potente e pericolosa del consumatore: l’urgenza e il prezzo. Le persone reagiscono bene alle offerte, agli sconti, al senso di esclusività. Funziona come una droga. Ti fa sentire bene oggi. Ma domani? Perché è pericoloso nel medio-lungo periodo?
1. Attiri clienti tossici
Gente che si muove solo per lo sconto, e che sparisce al primo segnale di prezzo pieno. Non sono clienti, sono turisti della ristorazione.
2. Abbassi la percezione di valore
Se ogni settimana mandi un’offerta, il cliente inizia a pensare: “Questo prezzo è quello vero, il listino è finto”.
3. Ti abitui al volume drogato
Cominci a pensare che fare 150 coperti al giorno sia normale. Ma quando smetti con i coupon, il crollo è verticale.
4. Perdi controllo sui numeri
Insegui l’incasso giornaliero ma perdi di vista il margine operativo. Insomma, incassi di più ma guadagni di meno. È il circo del fatturato senza profitto.
I numeri non mentono: un esempio pratico
Prendiamo due scenari per lo stesso ristorante. Stessa cucina, stesso staff, stesso numero di coperti disponibili.
Scenario Prezzo Medio Coperti al Giorno Incasso Giornaliero Costo Medio per Coperto Margine Lordo
Volume €20 150 €3.000 €14 €900
Prezzo €35 80 €2.800 €14 €1.680
Il secondo scenario incassa meno ma guadagna quasi il doppio. Meno sbatti, meno consumi, meno caos… e più soldi in cassa. Che dici, vale la pena rifletterci?
E ora, l’incantesimo finale: il posizionamento
Caso reale: “Il Chiodo Fisso” (sì, quello che ha fatto il botto)
Immagina un ristorante tosto, ma col fiato corto. “Il Chiodo Fisso”, si chiama.
Avevano deciso di fare “promo pazze” ogni settimana. Il venerdì? Pizza a 4 euro. Il martedì? Birra gratis. Il sabato? Dolci omaggio. Risultato? Pienissimo.
Ma il conto corrente sembrava il frigo alle 4 del mattino: desolante. Li ho presi per il grembiule e abbiamo fatto questo:
• Tagliato le promozioni.
• Ripensato il menu.
• Alzato i prezzi del 12%.
• Introdotto una carta fedeltà legata a esperienze (non sconti).
• Formato i camerieri per vendere bene.
Dopo 3 mesi: coperti -25%, margine netto +32%.
Ora lavorano meno, guadagnano di più e si godono la vita. Magia? No. Strategia. Ma detta così, fa meno figo.
Conclusione: vuoi un ristorante pieno o un ristorante che rende?
Tocca scegliere. Puoi continuare a inseguire il sabato da urlo, i 200 coperti, i follower su Instagram che non mettono piede nel tuo locale.
Oppure puoi fermarti, studiare, scegliere un posizionamento e fare marketing che costruisce valore – non sconti.
L’effetto volume ti fa sentire potente oggi. L’effetto prezzo ti rende sostenibile domani. Ma solo se hai il coraggio di pensare da imprenditore e non da bancone.
